版权费三年暴增40倍这个女子体育联盟凭什么?

美国女子足球联赛(NWSL)达成了一项价值2.4亿美元的新转播协议,使其成为了版权价值最高的女子体育联盟。

转播版权费用三年暴增40倍,创立至今也不过11年的NWSL,可谓是创造出了属于自己的商业奇迹,但联盟对未来的规划还不止于此。

近期,美国女子足球联赛(NWSL)宣布,与CBS Sports、ESPN、Prime Video和Scripps Sports达成了一项新的三年转播协议,从2024年开始,总价值2.4亿美元,相比之前与哥伦比亚广播公司(CBS)三年450万美元的合同金额,增长了40倍。

这一创造历史的转播协议不仅让NWSL成为了目前最值钱的女足联赛,甚至超过了此前的霸主女子网球协会(WTA),以及WNBA、英国女足超级联赛(WSL)、印度板球女超联赛(WPL)等赛事,成为了全世界版权价值最高的女子体育联盟。

美国女足联赛创立于2012年底,在过去的11年中,其球队数量从最初的8支增加到了现在的12支,并将在2024年新赛季到来时扩军到14支。

据官方统计,刚刚结束的2023赛季中,有超过120万名观众现场观看了NWSL的比赛,平均上座率同比增加26%。

线上转播表现同样如此。根据CBS统计,NWSL常规赛期间平台总收视率同比增长41%,旗下流媒体平台Paramount+上直播的比赛收视率增长83%。上赛季CBS首次在黄金时段转播季后赛决赛,收看人数就达到了创纪录的91.5万人。

数据的增长突显着美国女足运动在全球范围内的成功,以及美国社会对女性体育的日益重视。同样,联赛影响力的扩张也为NWSL去商谈这份价值更高的转播协议带来了底气。

而在联赛自身与球迷关注度之外,赞助商矩阵的扩增也为转播商们持权NWSL提供了信心。

据sportspromedia报道显示,自Ally投资NWSL等各类女子体育项目后,女性体育迷对Ally的认知度提高了20%,同时,这些粉丝对品牌的好感度提高了25%,偏好度提高了20%。

此外,在所有将Ally与女性运动联系起来的消费者中,喜爱度增长了13%,偏好度增长了12%。这一系列数字表明女性体育迷对喜欢的球队、联赛与其合作伙伴更加忠诚。

更多的品牌开始效仿Ally,并加入其中——本赛季NWSL首次与奢侈品牌蒂芙尼(Tiffany & Co)达成了合作,重新设计冠军奖杯和MVP奖杯。

截至目前,NWSL已经拥有14家赞助商,其中不乏EA、Mastercard、Nike等顶级品牌。

此外,由于传统大屏的逐渐式微和流媒体的快速发展,体育版权也成为了后者争夺用户的又一战场。

但近些年里,北美大部分男子职业体育联盟的转播权益早早敲定长约,将不会有过多改变,唯一进入洽谈期的NBA也指望着收获一份750亿的超大转播合同——换句话说,NWSL几乎是目前北美最大、并处在市面上唯一的体育媒体资产,自然会受到各大转播商的追捧。

从官方公布的协议中可以得知,2024年开始CBS Sports、ESPN、Prime Video和Scripps Sports这四个转播商将瓜分整个赛季中的118场比赛,相较于2023年仅有的30场比赛直播得到了显著增长。而其余的常规赛部分将由NWSL官方流媒体平台直接向观众提供。

但联盟将比赛直播分给四家转播商也会对球迷造成一定的困扰,如果球迷想要观看每场比赛的现场直播,他们就必须同时订阅多家平台。但NWSL在公告中强调,每个合作伙伴都对推广比赛以及交叉营销彼此的转播节目做出了「重大承诺」。

总的来说,转播商的涌入和转播场次的增长对NWSL来说是积极且乐观的,相比创立于1997年的WNBA等其他北美女子体育联盟,年仅11岁的NWSL可以说是创造了一次商业奇迹。

回顾NWSL发展历程,我们能够发现其如今的成功并非偶然,或许可以归因于美国女子体育的良好基础和社会层面对女子体育的日益重视,但也离不开联盟从建立之初时的精打细算。

NWSL其实是美国历史上的第三个女子职业足球联盟,前两个分别是2001年成立的女子联合足球协会(WUSA)和2009年成立的女子职业足球(WPS)。然而,这两个联盟都因为财政困难而无法持续,分别在2003年和2012年解散。

但就在WPS解散的同年,美国女足国家队在伦敦奥运会上获得了金牌,实现了奥运三连冠的伟业。这一成就彻底激发了美国人对女子足球运动的热情,也为NWSL的诞生创造了有利条件。

2012年底,NWSL在吸取前两个联盟教训的基础上,采取了一种更为稳健和可持续的经营方式,美国足协、加拿大足协和墨西哥足协三者将分别支付其国家队球员的工资,以帮助球队在保持工资帽的情况下打造阵容。这使得各支球队的工资预算仅20万美金,相对于前任WPS的250万预算得到了巨大的压缩。

国家队球员将尽可能平均分配到8支球队中,以保证联盟各支球队的实力平均,保障赛事水平。 此外,NWSL还结合已经运营了多年的北美其他体育联盟的相关策略,各支球队将共同拥有联盟,联盟官方也将与美国足协一同参与到联盟的运营和管理当中。

也是自那时起, NWSL开始稳步发展,吸引了越来越多的观众和投资者,首个赛季平均上座人数就有4270人,最高纪录达到17619人。

而伴随着2015年和2019年两届女足世界杯中美国女足的强势卫冕,其中NWSL的球员也凭借在国际赛场上的出色表现让联盟知名度和价值得到了显著的提升,吸引了越来越多的观众和投资者。

虽然新的转播协议价值让NWSL一举迈入了最具价值女性体育赛事的阵营,但事实上,NWSL的转播权益在联盟创立之初,并不受转播商的重视。联盟诞生后三年都只能通过各支球队的官网或者YouTube收看比赛,甚至在首个赛季的8支球队中,只有波士顿破坏者队收到了转播费。

随后FS2和ESPN曾短暂接手了少量比赛的转播权,直到2017年NWSL与A&E Networks和流媒体平台go90签订了为期三年的协议。好景不长,由于转播质量和转播时间冲突等问题,NWSL提前一年结束了与二者的合作,在2019赛季开始初期,甚至没能达成任何全国性的电视转播协议。

2020年NWSL与CBS Sports以及流媒体平台Twitch签订了为期三年总值450万美金的媒体协议,为了提升转播质量,NWSL在2022年进行了对球场内基础设施、摄像机、人员配比等的全面升级,并在2023赛季引入了VAR系统,这使得比赛转播的质量和观众的收看体验得到了显著改善。

更为重要的是,2023赛季开始之初NWSL与Endeavor达成合作协议,由后者负责联盟自身的DTC全球流媒体服务。在体育娱乐巨头的丰富经验帮助下,NWSL的运营能力和覆盖面进一步扩大,而此次全新达成的转播协议也是在Endeavor推动下完成的。

这一里程碑式的转播协议的敲定,不仅能为联盟带来更多的收入,还能通过四大转播商擅长的领域,从传统有线电视到流媒体平台来扩大比赛的覆盖范围,吸引更多的观众和赞助商。

当然,更大的影响力和覆盖范围也意味着联盟可以从赞助商那里收取更多的回报,并进一步扩大合作伙伴矩阵,为自身未来的扩军打下更为坚实的基础。

上个月,波士顿确认获得NWSL最新的扩张特许经营权,将在2026年加入联盟,据报道,波士顿财团将支付5300万美元的加盟费。要知道,2020年加入联盟的天使城只花费了不到500万美金,这也进一步凸显了联盟球队不断飙升的价值。

据福布斯报道, NWSL现在的加盟费估值为6600万美元,在如今谈妥新的转播权益后,联盟自然也有勇气为未来的扩张贴上更高的价格标签。

值得一提的是,美国将在2026年与墨西哥加拿大联合举办世界杯,相信在这一赛事的刺激下,民众对于足球的热情将进一步攀升,而潜在的2027年女足世界杯也极有可能在北美举办。

The Athletic资深女足作家Meg Linehan表示,这笔新的转播协议有望成为NWSL在2027年世界杯后进入市场时达成更大交易的跳板。

此外,NWSL的新转播协议也会为北美、乃至全球其他女子体育联盟未来发展带来积极的影响。

近日,德勤发布一则预测:2024年,女性职业体育的全球总收入将达到12.8亿美元(约合91.6亿人民币)。这是女性体育年收入首次突破10亿美元大关,比德勤三年前的预测至少高出300%——背后无疑是近年来全球女性运动市场关注度的大幅提升,也意味着女子体育联盟商业价值的走高。

目前,WNBA与ESPN和Scripps Sports的转播合同将于2025年到期,联盟也在寻求未来更高的转播收入。

而根据Bloomberg估算,WNBA在2023年的联盟和球队总收入预计将达到1.8亿至2亿美元,相比之下,NWSL球队今年常规赛期间总共产生1.12亿美元的收入。从积极的一面来说,WNBA也可以根据此收入对比,来商谈更高的转播权价值。

对于同样处在快速发展阶段的欧洲女足来说,NWSL的转播价值也成为了一个绝佳参照物。要知道,英女超联赛(WSL)与BBC和天空体育的转播合同已经走到了最后一年,女足欧冠也即将迎来扩军。

而将目光看向我们国家的女足联赛,NWSL的发展同样能够给到启发。在并不具备如北美般扎实的体育基础情况下,顺其自然的发展显然无法让我们的女足联赛在短期内实现质变,更高层面自上而下的带动和参与,或许才是使其得到发展的绝佳助力。

说回NWSL,新转播协议让联盟得以通过更高的形象出现在球迷视野当中,但这不是终点。对于一个志在成为顶尖的职业体育联盟来说,还有件事情是她们远未解决的——

很长时间里,女子体育赛事权益通常只是男子体育的附属,版权、赞助等都是作为男队权益的附赠品进行打包售卖,如今的NWSL也并没有完全摆脱这一标签,在参与2024新赛季的14支队伍里,仍然有一半是作为男子足球队的附属机构。

NWSL正在努力独立出来,在此前2021年底美国女足同工同酬的号召下,联盟已经独立支付了所有球员的薪资,并结束了美国足协对球员的分配制度。在达成新转播协议后,NWSL还主导成立了16个国际职业女子联赛组成的女子联赛论坛,将共同分享女子足球发展的信息和相关实践。

在整个女子体育都在不断进步和寻求独立的浪潮下,NWSL的突破性进展,无疑是一个新的开始。

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